LOGO IS OVER! if you want it
Published 2014 – MOTI Beeldcultuurkrant 2014-2015
Obama’s ogen glijden van links naar rechts over het scherm en zijn indringende stem klinkt als het refrein van een muziekstuk. Niet alleen z’n herkenbare stem, ook zijn overtuigende en kwetsbare woorden zijn instaat het gevoel te geven dat juist het verschil tussen mensen de samenleving kracht geeft. Barack Obama is hét dynamische beeldmerk van Amerika; met een superstrak imago kon hij door zijn herkenbare stijl van spreken en overtuigingskunst tot twee maal toe de nodige kiezers voor zich winnen. Zijn identiteit is een succesvol product op het snijvlak van visie en mediabewustzijn. De campagneleiders van Obama hebben goed gekeken naar de marktstrategiën ontwikkeld voor consumenten-producten, maar omgekeerd kijkt de consumentenmarkt ook goed naar de succesformule van Obama waar de juiste balans tussen sentiment, visie en esthetiek tot groot voordeel kan leiden.
Niet het logo maar filosofie, maatschappelijke verbondenheid en het visuele totaalbeeld staan centraal in de hedendaagse merkbeleving. Het logo als designobject ontstond in het begin van de 20ste eeuw en ontwikkelde zich tot een krachtig en duidelijk beeldmerk dat met één (woord)beeld grote multinationals in de spotlights kon zetten. Later, in de 60 en 70-er jaren stonden de beeldmerken centraal in copieuze peperdure reclamecampagnes met pakkende tv-spots. De eerste globale campagnes werden toen ontwikkeld waarbij de beelden voor het eerst internationaal werden verspreid in de media. De herhaalmaatschappij werd een feit en het grote internationale marktdenken werd zichtbaar. De groeiende welvaart werd glamoreus en verleidelijk in beeld gebracht waardoor de gewone burger langzaam werd omgetoverd tot gretige consument. De reclamewereld beleefde hoogtij dagen en het logo werd gevierd! Andy Warhol reflecteerde onmiddelijk op deze ontwikkeling door naast retailproducten als Cambells soup ook wereldleiders als logo af te beelden.
Inmiddels heeft het logo zijn unieke status verloren. Als je nu op internet zoekt op ‘design your own logo’ vindt je allerhande gratis software waar-mee je zelf in een paar minuten jouw eigen logo op het scherm tovert. Herkenbare grafische symbolen variërend van wereldbollen in vele soor-ten tot aan woordbeelden in alle stijlen worden automatisch gegene-reerd. Corporate identity is niet meer hét marketing vehikel voor het in beeld brengen van de identiteit, want het idee van identiteit heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot het product zelf. En het zijn de marketeers die tegenwoordig de concepten ontwikkelen voor complete verdienmodellen en de producten en diensten die nodig zijn volgen vanzelf. Bijvoorbeeld via crowdfundingcampagnes kunnen mensen een bijdrage leveren aan een nieuw te ontwikkelen product. Mensen raken betrokken bij het ontwikkelingsproces en gaan zich identificeren met het product. Door deze sociale interventie verdwijnt de afstand tussen de koper of gebruiker en het product.
De wereld verandert zienderogen en ons leven lijkt soms één grote reclamecampagne! We figureren en participeren in de media. Wat we vroeger sluikreclame noemde en bij de wet verboden was ontwikkelt zich nu verder onder de noemer ‘creatieve industrie’; een populair politiek speerpunt in het kader van de vooruitgang. Met het doel cultuur en economie te verbinden staat de creatieve industrie centraal in de net-werksamenleving waar nieuwe producten en diensten ontstaan vanuit nieuwe formaties, maar ook informatie, technologie en design. De me-dia hebben zich zo uitgebreid genesteld in ons bestaan dat het ondoen-lijk is de informatie die wij zelf dagelijks produceren en distribueren nog op te delen in reclameberichten of content zonder commercieel doel. Facebook plaatst de gesponsorde berichten zo onopvallend mogelijk en de gebruikers zelf maken het onderscheid al lang niet meer en worden als het ware zelf adverteerder. De vercommercialisering van de samenleving raakt verweven met maatschappelijke ontwikkelingen.
Het beeldmerk ontwikkelt zich in de 21ste eeuw tot een omvangrijk concept dat de corporate identity van zowel grote multinationals als het kleine individu vertegenwoordigt via (visual) storytelling. Zo richtte IKEA de Parijse metrostations in met de herkenbare Klippan banken, zonder daarbij het logo centraal te stellen. De mobiele kassamedewerkers van de Apple Stores dragen de visie uit van een lifestyle launchcafé in plaats van een winkel waar je een computer koopt. Mark Zuckerberg begon als student met Facebook dat uitgroeide tot het grootste sociale medianet-werk van de wereld. Vooral kleine creatieve ondernemers halen hun voordeel uit de wildgroei van nieuwe ideeën voor marktstrategie.
En natuurlijk bestaat reclame nog steeds, het is zelfs indringender dan ooit en komt steeds dichterbij. Reclame manifesteert zich in je omgeving en je lichaam zonder dat je het in de gaten hebt en je activeert het zelf door bijvoorbeeld met internet te werken. De computersystemen (algoritmes) analyseren jouw gedrag; het voedsel dat je eet via de bonuskaart, het soort boeken die je leest via Bol.com, de vakanties die je online bekijkt bij Arke.nl, en de kleding die je mooi vindt via Zalando.nl. En dit zijn slechts een paar voorbeelden van de persoonlijke voorkeuren die al van jou bekend zijn. Je weet soms niet meer of het informatie is wat je tegenkomt of dat het een reclame is die jij zelf genereert. Massacultuur en algoritmes schakelen de identiteit van een persoon en een blikje Coca Cola inmiddels gelijk. De mens manifesteert zich in de media vaak zelf als product en profileert zich door zich te identificeren met de informatie die hij toelaat in zijn digitale habitat. En het logo, dat ben jij zelf!
